Teollinen myynti on jatkuvassa muutoksessa suoraviivaisesta (ja usein kysyntävetoisesta) tuotteiden myynnistä laajempien ratkaisujen myyntiin. Teollisten palvelujen myynti on merkittävä ja monille teollisuusyrityksille nopeimmin kasvava liiketoiminnan alue. Miten nämä muutokset vaikuttavat myyntiin, myyjän rooliin ja myynniltä vaadittavaan osaamiseen?

Jos mietitään tuotemyynnin, ratkaisujen myynnin ja palvelumyynnin eroja, yksi havainto voisi olla, että ostajan ja myyjän kohtaaminen tapahtuu asiakkaan ostoprosessin eri vaiheessa; ratkaisumyynnissä aikaisemmin kuin tuotemyynnissä, palvelumyynnissä aikaisemmin kuin ratkaisumyynnissä. Mitä aikaisemmassa vaiheessa ostajan ajatuksista ja teoista koostuvaa ostoprosessia (=tarpeen kehittyminen, ratkaisumielikuvan muodostuminen ja lopulta hankintaprosessin toteuttaminen) ostajan ostoprosessi ja myyjän myyntiprosessi kohtaavat, sitä laajempaa ja syvempää osaamista myyjältä vaaditaan.

Oheisessa kaaviossa nimetty tyypillisiä myynnillisiä rooleja, sekä peilattu näitä rooleja asiakkaan ostoprosessin suhteen.

• Useimmiten kohtaamme myyjätyypin, jonka ainoa rooli on auttaa itse myyntitapahtuman toteutuksessa. Asiakas on ennen myyntitapahtumaa tunnistanut tarpeen, päättänyt toimia, muodostanut ratkaisunäkemyksen ja vertaillut vaihtoehtoja. Myyjän vaikutus asiakkaan päätöksiin on vähäinen.
• Myynnin rooliin vaikuttaa merkittävästi markkinan kehitysvaihe ja myytävän tuotteen/palvelun innovatiivisuus ja uutuusarvo. Markkinan vakiintuessa ostamisen ja myymisen käytännöt vakiintuvat, tarjonta tuotteistuu ja hyödykkeistyy, ostajat tietävät usein hyvin mitä haluavat. Ostajan ja myyjän kohtaaminen tapahtuu ostajan ostoprosessin loppuvaiheissa, ostajan hankintaprosessin käynnistyessä. Ostaja tunnistaa tarpeen, muodostaa näkemyksen ratkaisusta ja lopulta toteuttaa itse ostamisen. Asiakkaalla on usein monia vaihtoehtoja, päätöksenteossa asiakassuhteen ja hinnan merkitys on suuri, tuotteeseen sisältyvä kilpailuetu usein pieni. Myyjän rooli on kytkeä asiakkaan näkemys ratkaisusta konkreettiseen tuotteeseen/palveluun, tuotemyynti.
• Laajojen ratkaisujen myynti on teollisuudessa uudempaa kuin esimerkiksi ohjelmistoteollisuudessa, ja myyjän asiantuntemuksella on käyttöä erityisesti ostajan ratkaisunäkemyksen kehittämisessä ja tämän jälkeisen tarjousprosessin toteutuksessa. Myyjän ja ostajan tulisi siis kohdata viimeistään siinä vaiheessa asiakkaan ostoprosessia, kun tämä on tunnistanut ja priorisoinut tarpeen. Ratkaisumyyjät tietävät, että kauppa on usein hävitty jo siinä vaiheessa, kun postiluukusta putoaa tarjouspyyntö, jonka valmistelussa myyjä ei ollut mukana. Ratkaisumyynnissä asiakas siis itse tunnistaa tarpeen, mutta myyjällä on mahdollisuus ja halu vaikuttaa mm siihen, kuinka kriittiseksi asiakas kokee tarpeen ja erityisesti vaikuttaa asiantuntemuksellaan asiakkaan ratkaisunäkemykseen myös siksi, että itse ratkaisun toteutus myyjään tarjoomaan perustuen olisi helppoa. Ratkaisumyyjä keskittyy asiakkaan tarpeeseen ja erityisesti ratkaisunäkemyksen kehittämiseen (ja sitten tietysti ratkaisunäkemyksen perusteella ratkaisun tuottamiseen). ”Hunter” ja ”Farmer” ovat ratkaisumyyjän osaamisen kehityksen askel. Hunter on vaativan myyntiprojektin tiimin vetäjä, Farmer keskittyy asiakassuhteeseen ja toimii usein esimerkiksi Key Account Manager roolissa.
• Teolliset palvelut ovat niin nuori liiketoiminta-alue, että useimmat asiakkaat eivät tiedä haluta ostaa. Ostajat eivät aktiivisesti osta. Tuotemyynti eikä ratkaisumyyntikään toimi. Myyjän tehtävänä on aloitteellisesti synnyttää kiinnostus ja tarve auttamalla asiakasta tunnistamaan ostamisella saavutettava hyöty asiakkaan mittareihin kytkeytymällä (esimerkkeinä vaikkapa elinkaarikustannukset, palvelutaso, käytettävyys). Myyjä synnyttää tarpeen ja käynnistää asiakkaan ostoprosessin. Myynnillistä roolia, jossa myyjä auttaa asiakkaan liiketoimintajohtoa innovoimaan kehitysmahdollisuuksia voidaan kutsua tilanteesta riippuen Trusted Advisoriksi tai Industry Specialistiksi. Tässä roolissa toimiminen edellyttää senioriteettia, teollisuudenalan haasteiden syvällistä ymmärrystä ja näyttöjä.

Miten tuotteista ratkaisuihin, ratkaisuista edelleen palveluihin laajentuminen vaikuttaa myyntiin? Miten myyjän rooli ja osaaminen muuttuvat? Myynnillinen osaaminen voidaan jäsentää neljän peruselementin avulla:

• ”myyntitekninen osaaminen”. Myyntitekniikkaa on systemaattinen kyky viedä myyntikeskustelut tehokkaasti ja tavoitteellisesti maalin niin, että asiakas oivaltaa myyjän tarjoomaan sisältyvän arvon, tai sitten yhdessä todetaan että myyjällä ei asiakkaan tilanteessa ole tarjota riittävästi arvoa.
• Oman tarjooman (tuotteet, palvelut) riittävä osaaminen niin, että myyjä pystyy kytkemään asiakkaan ratkaisunäkemyksen myyjän tuotteisiin ja palveluihin.
• Asiakkaan liiketoiminnan osaaminen. Täsmällisemmin voisi ehkä sanoa, että myyjän tulee ymmärtää asiakkaan ne liiketoimintaprosessit, joihin myyjän ratkaisut vaikuttavat.
• Vuorovaikutustaidot ja persoona ovat myyjän perusvalmiuksia. Kyky rakentaa luottamusta ja kehittää henkilösuhteita, uskottavuus, empatia, luotettavuus, energiataso, positiivisuus ja monet luonteenpiirteet vaaditaan menestykseen.

Sähköinen kaupankäynti ja itsepalvelu vähentävät transaktionaalisten myyjien ja tuotemyyjien tarvetta, kun asiakkaat voivat tehokkaasti hankkia tietoa ja palvella itseään. Edelleen myyntitekninen osaaminen ja vuorovaikutustaidot (”myyjä joka myy mitä tahansa”) eivät riitä, koska ratkaisu- ja palvelumyynnissä myyjän on kyettävä uskottavasti keskustelemaan asiakkaan tilanteesta ja tarpeista sekä innovoimaan ratkaisuja.

• Myynnin vaativuus kasvaa: myyjältä edellytetään merkittävästi laajempaa osaamista kuin esimerkiksi pelkkää tuotetietämystä ja vuorovaikutustaitoja. Erityisesti asiakkaan liiketoiminnan ja niiden asiakkaan liiketoimintaprosessien ymmärrys, joihin ratkaisuillamme vaikutamme, on ratkaisevaa myyjän uskottavuuden ja asiakkaaseen vaikuttamisen onnistumiseksi.
• Myynnin kustannus ja resurssitarve kasvaa: myyjän organisaation panostus sekä ajallisesti että työmääränä yksittäiseen myyntihankkeeseen on suuri. Myyntiprojektin kustannus on suuri, ja tiettyyn myyntiprojektiin keskittyminen sitoo resurssit juuri tähän hankkeeseen. Tämä luo painetta valita ne myyntihankkeet, jotka myyjä voi voittaa. ”Opportunity management” on myynnin asiajohtamisen väline, jossa yksittäistä myyntimahdollisuutta arvioidaan asiakkaalta saadun tietoon(odotukset, vaatimukset, aikataulut) ja avainhenkilösuhteisiin perustuen, ja tehdään päätöksiä, äärimmillään hankkeesta vetäytymisestä
• Myyjän osaaminen laajenee: edelleen henkilökohtaiset ominaisuudet, erityisesti kyky synnyttää luottamusta ja todella kuunnella ja ymmärtää asiakasta ovat yhtä tärkeitä kuin aina. Itse myyntiteknisessä osaamisessa on jo käynnissä vauhdikas muutos perinteisestä argumentoivasta myyntityylistä asiakaslähtöiseen ”win/win” myyntitekniikkaan ja yhdessä asiakkaan kanssa tapahtuvaan arvon tunnistamiseen (usein hyvinkin analyyttisin menetelmin). Myynnillinen vaikuttaminen perustuu asiakkaan tämänhetkisen tilanteen ymmärtämiseen sekä asiakasta puhuttelevan ratkaisun näkemyksen luomiseen, ja näiden avulla asiakkaan saamaan arvon tunnistamiseen. Tässä ”arvon luontiprosessissa” ei voi uskottavasti onnistua ilman asiakkaan prosessien tuntemusta.

Pekka Töytäri

Myyntihanke